IEM爱怡美老罗：要做中国莱珀妮的“罗疯子”，国货崛起的垫脚石

 美女们的化妆台上，从来都不缺少故事。

最近的故事是，今年6月，化妆品成分查询的APP “美丽修行”完成了青松基金千万级人民币 A 轮投资，这被视为“成分党”获得市场重视的一次胜利。

这次胜利发生在数千亿美妆市场早已被充分开发的当下，但在5年前，在小红书还未诞生，口红热潮才展露一角的时候，一个叫ai&mi瑷媄的品牌就已经拿下了IDG的千万级风投基金，成为当年淘品牌崛起的代表性事件。

当时，因为韩剧《来自星星的你》热播，人手一支的“全智贤色”，让ai&mi瑷媄一度稳居淘宝彩妆中的口红类目第一，如今搜索瑷媄，却已经找不到更多信息。

如果按照正常的品牌发展路径，ai&mi瑷媄应该趁着热度去抢占市场，赞助电视节目，从电商旗舰店延伸到线下门店，赶上美妆市场飞速发展的风口，成为下一个国货之光。

只是谁也没想到，ai&mi瑷媄会如此迅速地衰落。2015年底，ai&mi瑷镁已经负债千万，两三百人的团队最后只剩下七个人。

国际大牌涌入，美妆行业的消费升级，产品品质的粗糙，和团队的管理不善给尚显稚嫩的国产美妆品牌所带来的，是一场暴风雨。而单一渠道的胜利，留给ai&mi瑷媄这个年轻品牌的，不过是一阵喧嚣。

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为什么一个在新渠道成功的美妆品牌会迅速地衰落？

行业出现了哪些问题？未来该怎么发展？中国用户需要什么样的产品和品牌？怎样才能超越莱珀妮、柏菲妮、海蓝之谜这样的品牌？身处困境中心的ai&mi瑷媄创始人老罗带着这些“天问”，就读了中欧国际工商管理学院EMBA，并去了瑞士游学。

在瑞士，老罗见到了一大批优秀的本土企业，比如拥有两百多年历史的维氏瑞士军刀，帕玛强尼、百达斐丽这类国际顶尖手表的机芯制造商。这些企业都有长达数百年的历史，企业的负责人很多都是家族的第五第六代传人。

让老罗最深刻的是一家滑雪板企业，家族第五代传人跟他说了自己的故事：当他正式接班的那一天，父亲把他带到地下室，他才第一次看到满墙壁的画像，有英国的伊莉莎白女王、葡萄牙国王、法国公爵和世界各地的贵族，这些都是他们来到这里时留下的。而这些辉煌的过去，父辈们从来没有提起过。

这家企业的滑板基本配色均为黑白，但是工艺细节去追求极致完美，是第一个在雪板中使用航空级铝合金夹层的品牌，真正做到每一个部件都是高品质，是全球各大滑雪赛事上专业选手们必备比赛用板。

老罗感受到，与国内普遍浮躁氛围完全不同的商业氛围，极端克制，对自己品牌近乎洁癖式的守护，以及一心做产品的缓慢沉静。

在瑞士，一个蓝领工人的实习期是四到五年，前三年需要一直待在车间里。在一个企业工作25年才能算是老员工，当你成为老员工的时候，整个公司包括老板，都会排队来祝贺你。

对于市场出身的老罗来说，在此之前所认知的“企业”，都是产品、分销、价格、促销这些教科书上的概念，但是这次瑞士之旅，让老罗看到了长久经营一家企业的底层基石。

老罗开始用打造百年企业的逻辑来重新回看ai&mi瑷媄，反思它在快速扩张、野蛮生长过程中的种种问题。

老罗希望自己能做出有生命力的品牌，就像可以藏在地下室的伊莉莎白画像，于是IEM爱怡美应运而生。

“爱心、匠心、敬畏之心”，老罗把在瑞士感受到的力量凝聚三个词，并把它作为IEM爱怡美的品牌宗旨。

爱心就是源自一份对女儿的爱来研发产品；匠心则是偏执与成分、工艺和配方，不计成本，不惜代价；而敬畏之心就蕴含了天地之间的哲学，心存敬畏，敬畏自然、敬畏化妆品，敬畏消费者，才能扼守底线，有所为而有所不为。

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一次游学之后之后大彻大悟，听起来更像是“牛顿被苹果砸中之后发现了万有引力”这样的鸡汤故事。但是当我得知老罗在深处困境中的一些选择，明白了这样的感悟并不是无源之水。

当时很多人都劝他申请破产，这样就不用偿还那些巨额债务了。但是他觉得这是对相信他的那些人的不负责任。所以他毅然抗下了所有债务，现在公司员工都不知道这些债务是否已经还清。

说什么不重要，重要的是怎么做，这样的一个人说匠心，说敬畏，说成分，不该被嘲笑。

IEM爱怡美主打成分，用最高端的原料，直接对标海蓝之谜、莱珀妮、柏菲妮等国际顶尖护肤品品牌。为了保证生产工艺，IEM爱怡美只和韩国科玛、日本科玛、意大利莹特丽等世界前五强的工厂合作。

IEM爱怡美的第一款产品，打磨了一年时间，打样几十次。工厂配方师直接崩溃，老罗就去对他们说：“今天，你们用这么多年的所学所成，不计成本，不惜代价做最好的产品；明天，你会发现，你们成就的是中国的奢侈品！“

后来每一款产品，平均打样次数都在10次以上，工厂寄来的样品在老罗办公室堆积成小山，每一支产品，老罗都要亲自试过才放心。

甚至，为了做一款”恶毒产品“——VA原液，连续三次毁容级别的过敏，但是一直坚持自己第一个亲自使用，最后终于做成了一款抗皱神器，听说今年9月份即将上市。

老罗对原料和生产流程的严苛让合作工厂印象深刻，后来三家工厂的负责人都来到IEM爱怡美总部，因为他们想知道，这个原料总是用最好的中国企业到底是一家什么公司。

更为不可思议的是，几家工厂的配方师、工作人员，从之前的不理解甚至反对这么昂贵的配方，到今天基本都是使用IEM爱怡美的产品，并大力向自己的亲人和朋友推荐使用。这个过程，也算是”中国奢侈品“的一次处女秀，秀出了品牌”不计成本、不惜代价“背后的匠心力量。

当做完全球第一款最高浓度的维他命水光系列之后，”罗疯子“三个字开始传开了；然后，老罗并不建议，他知道，中国要做一款真正功效价值，真正打造”素颜美“，真正奢侈品品质的产品，必须如瑞士企业一般的坚持和执拗，甚至偏执！

护肤品之外，IEM爱怡美洁面乳、洗发露和沐浴露的生产也非常奢侈。老罗要求，洗发水必须有养发功能，发质要有肉眼可见的变好过程，洗发露要有14种氨基酸，6中高浓度的植物提取物；而沐浴露泡半个小时起身后要有泡温泉的感受。后来工厂接到配方，立马打电话给老罗：“老罗，你真的疯了！这个沐浴露的成本比精华还要高，哪有这样做产品的啊，配方马上调整！”

老罗的回复也一如既往的坚定：不行，必须这么做。最后的沐浴露成品的反馈是“之前从来没有用过这么好用“。

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虽然维他命水光面膜含有高达10%的浓度，是一款真正的精华面膜。

但是老罗说，“你可能不会喜欢这款面膜。“

因为这款面膜的高浓度成分会让一些用户感到刺痛、不舒服，不是一款传统意义”好用“的保湿面膜！

可是，老罗坚持认为，如果没有这些浓度的加持，只用一些体验感好的保湿面膜，完全是浪费时间，不仅是我们肌肤的衰老速度、代谢能力和受到紫外线的伤害程度，必须需要及时修复、代谢和营养。

他在机场认真观察过来来往往人群的脸部肌肤，主要集中在红血丝、暗黄、斑点、疤痕、痘痘和衰老等问题上；由此，经过3年左右的不断打样、测试和调整，六大系列真正能打造”素颜美“，改善肌肤问题的产品系列已经上市，就引起了不小的轰动！

甚至可以说，因为这六大功效产品的诞生，人们开始逐渐认识IEM爱怡美，开始接受这些体验感不好、功效强的品牌；时至今日，IEM爱怡美已经拥有10万粉丝，或者说，有10万粉丝感受到品牌给大家带去的素颜价值。

不过近年来，“成分党”开始崛起，微博、小红书批量涌现以“成分科普”为主的KOL，用户开始真正去关心护肤品的化学成份，“刷酸”、“A醇”、“烟酰胺”开始成为大众概念。

开始关注成分而不是营销，老罗认为这是一个好势头，但是与此同时，消费者容易陷入两个误区。一是过分关注成分而忽视浓度，很多商家打着成分的幌子，降低浓度控制成本；二是同样的成分和浓度，不一样的工厂，提取工艺不一样，成品也差之千里。

这业内人士才了解的内幕。很多号称高端化妆品“平价替代”的产品，使用同样的配方和原材料，但工艺完全不一样。老罗举了一个例子，莹特丽工厂生产的纪梵希散粉，用的是千万级的机器打磨，而某号称平价替代的散粉，设备只值二十万。

这只是生产链条中的一个小环节而已，“化妆品里的区别可以分出一百多种，比如机器、温度、消毒设备，甚至工人的熟练程度，这些都对最后的产品有影响。“

对于新近崛起的一款主打的“国货之光”，同样标榜成分，但是老罗的评价是：“我去过他们的生产工厂，那个工厂怎么可能做出好东西。“

对于市面上一些“药妆”和“医美面膜”，老罗认为这都是伪概念，噱头大于实效。

“这些怎么可能走得远呢？“

老罗回头看，那些和ai&mi瑷媄一同崛起的淘品牌，无一例外都走向了衰落。这也让他更加坚定了IEM爱怡美的发展路径，“我相信随着时间的推移，真正的东西会露出水面，那些只做概念的东西都会做鸟兽散，我坚信这一点。“

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“罗疯子”疯狂的另一点，是他身处最肥沃的美妆行业，却坚持不拿钱。

因为不计成本的生产方式，IEM爱怡美三年内都没有正式盈利。老罗说：“我的计划是亏五年，我希望能扛到五年，但是这个品牌千万不能拿钱。“

老罗一直清楚地知道，IEM爱怡美想要什么，拒绝什么。他经常对内部团队传达这样的想法：我们一定要有执念，而且要倔强，别人不理解没关系，越不理解越要坚持。

他认为外界资本的进入，会让IEM爱怡美“变了味道”。老罗心中最重要的是品质和口碑，他想要IEM爱怡美未来能与海蓝之谜莱珀妮、柏菲妮相提并论。但是外界资本一旦进入，数据和流量的压力就会改变IEM爱怡美的初心，这是他无法忍受的。

瑞士企业为了保持品牌的匠心，往往会设立家族基金，但家族基金在国内尚属起步阶段，等待成熟。不过从一家百年企业的维度来看，成立三年的IEM爱怡美也还没到急需资本助推的阶段。

老罗依然有很多想做的事情，他希望能打造出一支国内最专业的研发团队。“IEM爱怡美的研发师要有匠心，还要有一年只做一款配方的耐心。”而国内的行业平均水准，是一个研发师一年要做三到五百款配方。

老罗多次表达对目前行业发展速度过快的忧虑。一款产品配方的稳定性、病理性、病毒性，都要经过长时间的测试，瑞士企业甚至会把这个时间周期拉到四至五年，但是国内产品的更新速度和团队能力，根本没办法给测试留下足够的时间。

“他们都不是做品牌的，做品牌的人一定要安安静静，不为所动，要足够慢地去思考怎么把产品做好。”三年来，老罗一直在寻找有敬畏之心，和反复测试的耐心的研发师。“这种人很难找，但是我必须要找到。”

老罗希望在他有生之年，把IEM爱怡美做成“中国的奢侈品”，相当于瑞士的“莱珀妮”。

这样的品牌，有时间沉淀，可以传承。“所以你要付出代价”，老罗说。之前为了冲销量，瑷媄的平价口红单支成本不超过10块钱。但是现在，IEM爱怡美的一支精华，光是包材成本就超过20元。从前生产一套新产品的成本只要几万元，而现在需要花几十甚至上百万。

“这个事情我们是认真的，我们做到今天非常累，我的白发也不断冒出来，但是我知道它有价值，这件事你必须要有执念。”